Krisen­kommunikation: Wann Sie es wem sagen sollten

• Eine gut geplante Krisenkommunikation ist auch für kleine Unternehmen und Soloselbstständige in finanziellen Schwierigkeiten unerlässlich.
• Notieren Sie sich, wen Sie wann über Ihre wirtschaftliche Lage informieren möchten (bzw. müssen).
• Mit Ihrer Familie und Ihren Mitarbeiter*innen sollten Sie als Erstes sprechen.
• Ihre Geschäftspartner*innen brauchen Sie erst einzuweihen, wenn sich Ihre Probleme nicht mehr verbergen lassen. Kommunizieren Sie transparent und lösungsorientiert.
• Zu Ihrer Bank und zum Finanzamt sollten Sie unbedingt von sich aus den Kontakt suchen. Wenn Sie sich früh melden, können Sie Umschuldungen oder Ratenzahlungen am ehesten erreichen.
• Sollten Sie Insolvenz anmelden, ist die Information der Öffentlichkeit, Ihrer Gläubiger*innen und Ihrer Mitarbeiter*innen gesetzlich vorgeschrieben. In der Regel wird sie durch das Insolvenzgericht bzw. den*die Insolvenzverwalter*in vorgenommen.

Welche Kommunikationsstrategie ist in einer wirtschaftlichen Krise die Richtige? Soll man früh über die Lage des Unternehmens sprechen oder lieber warten? Wie schafft man Vertrauen in schwierigen Zeiten und wie reagiert man angemessen, wenn Gerüchte um sich greifen? 

Während große Unternehmen diese Fragen den Profis in ihren PR-Abteilungen überlassen können, übersehen kleinere Unternehmen und Soloselbstständige gerne, dass auch sie eine Strategie für ihre Krisenkommunikation benötigen. Zwar wird es ihre wirtschaftliche Lage vermutlich nicht in die Schlagzeilen schaffen – trotzdem gibt es etliche Menschen, die davon betroffen sind und informiert werden sollten: die Familie, die Mitarbeiter*innen, die Lieferanten oder die Bank zum Beispiel. 

In diesem Ratgeber erfahren Sie, wann Sie mit wem über die Situation in Ihrem Betrieb sprechen sollten und warum es manchmal klug ist, die Lage schwärzer zu malen als sie ist – und manchmal eben nicht. Transparenz ist dabei das A und O. Denn nur, wenn Sie Vertrauen schaffen, haben Sie die Chance, Ihrem Unternehmen eine gute Zukunft zu sichern!

Bevor wir über Krisenkommunikation sprechen, sollten wir uns kurz mit dem Thema Krise an sich befassen. Denn es ist sinnvoll, die Kommunikationsstrategie an die Art bzw. den Verlauf der Krise anzupassen.

Die meisten unternehmerischen Krisen bahnen sich über Monate oder gar Jahre an. Nur selten lassen sie sich auf eine einzige Ursache zurückführen, fast immer kommen mehrere Auslöser zusammen. Von den ersten Warnsignalen bis zur Insolvenz durchlaufen Krisen typischerweise drei Stufen:
 

1. Strategiekrise
   Eine Strategiekrise ist noch nicht dramatisch. Sie erkennen sie daran, dass einzelne Kund*innen abspringen und es schwerer fällt, neue Kund*innen zu gewinnen und zu begeistern.
   
   Weil die Lage noch nicht existenzbedrohend ist, neigen viele Selbstständige dazu, diese ersten Krisenanzeichen zu ignorieren. „Das wird schon wieder“ oder „Das ist nur eine kurze Durststrecke“ sind typische Glaubenssätze, an denen sie sich festhalten. Damit stellen sie sich selbst ein Bein. Denn je später gehandelt wird, desto schwerer wird es, das Unternehmen zu retten. Werden Sie aktiv! Es gilt, Veränderungen am Markt früh zu erkennen, Trends aufzugreifen und das eigene Geschäftsmodell mutig und kreativ anzupassen. 
    
2. Rentabilitätskrise
   Wächst sich die Krise zur Rentabilitätskrise aus, lässt sich das bereits an den Zahlen ablesen: Umsätze und Gewinne gehen zurück, die Kosten sind nicht mehr gedeckt, Sie erreichen Ihre Absatzziele nicht mehr. Auch im Alltag ist diese Krise zu spüren: Die Motivation im Team lässt nach und das Betriebsklima wird schlechter.
   
   Die Zeit, das Ruder herumzuwerfen, wird immer knapper. Analysieren Sie die Ursachen der Schieflage und ergreifen Sie zügig Gegenmaßnahmen: Was müssen Sie an Ihrem Geschäftsmodell ändern, damit es wieder zukunftsfähig ist? Nutzen Sie die Krise als Chance, sich von alten Zöpfen zu trennen, und gehen Sie neue Wege!
    
3. Liquiditätskrise
   Die Mahnungen stapeln sich auf dem Schreibtisch und Sie schaffen es nicht mehr, alle Rechnungen zu bezahlen? Dann steckt Ihr Unternehmen bereits mitten in einer Liquiditätskrise. Häufig steht dann auch das Thema Insolvenz im Raum. Wenden Sie sich umgehend an eine Schuldnerberatung oder eine Anwaltskanzlei und versuchen Sie, keine weiteren Schulden zu machen. Es ist auch jetzt noch nicht zu spät, Ihr Unternehmen zu retten. Aber ohne tiefgreifende Einschnitte wird es nicht gehen (wie Sie Ihre Selbstständig mit einem neuen Geschäftsmodell sichern, erfahren Sie in unserem Ratgeber Ihre Firma kriselt? Ein neues Geschäftsmodell kann die Lösung sein.)

Es ist wichtig, dass Sie zu jeder Zeit die Krise Ihres Unternehmens ernst nehmen und versuchen, gegenzusteuern. Denn aus jeder kleinen Strategiekrise kann sich eine schwere Liquiditätskrise entwickeln, die in die Zahlungsunfähigkeit führen kann.

Dabei gilt die Faustregel: Je früher Sie handeln, desto leichter ist es, Ihr Unternehmen aus der Krise herauszuführen. Zu Beginn genügen oftmals kleinere, geschickte Kurskorrekturen, die sogar richtig Spaß machen können, während zum Schluss der Druck enorm hoch ist und es eigentlich nur noch um Schadensbegrenzung geht. 

Bei der Krisenkommunikation lässt sich zwischen der internen und der externen Krisenkommunikation unterscheiden. Die interne Krisenkommunikation richtet sich an Ihre Mitarbeiter*innen und Schlüsselpartner*innen, die externe Krisenkommunikation an Kund*innen, Geldgeber*innen und Lieferant*innen. 

In beiden Fällen geht es darum, offen und transparent zu handeln, um das Vertrauen Ihrer Wegbegleiter*innen nicht noch weiter zu erschüttern. Doch auf den richtigen Moment kommt es an – reden Sie zu früh mit den falschen Leuten über die Schieflage Ihres Unternehmens, kann das die Krise eher noch beschleunigen. Warten Sie wiederum zu lange, drohen böse Gerüchte um sich zu greifen und Ihr guter Ruf steht auf dem Spiel. 

Deshalb: Planen Sie Ihre Krisenkommunikation gut. Überlegen Sie genau, wen Sie in welcher Reihenfolge informieren, welche Worte Sie wählen und was Sie damit jeweils erreichen möchten. Das Drei-Stufen-Modell von Unternehmenskrisen kann Ihnen Orientierung bieten und dabei helfen, Ihre Kommunikationsstrategie an die Erfordernisse anzupassen.

Wie eine Unternehmenskrise abläuft, hängt auch von der Krisenkommunikation ab. Die passenden Worte zur rechten Zeit können dafür sorgen, dass Mitarbeiter*innen, Geschäftspartner*innen und Kund*innen trotz heftiger Turbulenzen bei der Stange bleiben und ein Unternehmen gerettet werden kann.

Tatsachen ignorieren oder die Dinge schönreden, hilft in einer schwierigen Lage nicht weiter. Auch einfach ungefiltert von der Leber weg zu sprechen ist keine gute Idee, da dadurch schnell Missverständnisse und Verwirrung entstehen können. Widersprüchliche Nachrichten können als Hinweis auf Überforderung und Planlosigkeit interpretiert werden – genau das sollten Sie vermeiden! Wenn etwa Ihre Lieferanten sich aufgrund einer verfehlten Kommunikation veranlasst fühlen, nur noch gegen Vorkasse zu liefern, oder Geldgeber*innen abspringen, verschärft sich dadurch die Krise.

Mit einer durchdachten und angemessenen Krisenkommunikation hingegen können Sie es schaffen, die Motivation der Mitarbeiter*innen hochzuhalten und für Gelassenheit bei Gläubiger*innen, finanzierenden Banken, Lieferanten und Kundschaft zu sorgen. 

Eine konsistente Krisenkommunikation stärkt das Vertrauen in Ihr Unternehmen und sorgt dafür, dass Ihnen Ihre Partner*innen und Mitarbeiter*innen treu bleiben. Sie sollten es daher nicht dem Zufall überlassen, wann Sie mit wem und wie über die Situation in Ihrem Betrieb sprechen, sondern sich eine Kommunikationsstrategie zurechtlegen.

Das klingt jetzt vielleicht größer, als es ist. Sie müssen kein PR-Profi sein, um diese Herausforderung zu meistern. Häufig hilft es schon, sich in Ruhe mit diesem Thema zu befassen. Das kommt bei vielen Soloselbstständigen und Kleinunternehmen, die finanzielle Probleme haben, nämlich zu kurz. 

Wenn Sie diese Fragen für sich klären, haben Sie bereits ein gutes Gerüst für eine funktionierende Krisenkommunikation:
 

• Wen müssen oder wollen Sie informieren (Familie, Mitarbeiter*innen, Lieferant*innen und Gläubiger*innen, Kund*innen, Geldgeber*innen etc.)?
• Wann und in welcher Reihenfolge informieren Sie die einzelnen Personen oder Zielgruppen? 
• Wie informieren Sie die einzelnen Personen/Zielgruppen und in welchen Abständen (z. B persönlich, telefonisch, per E-Mail)? 
• Was möchten Sie jeweils erreichen? Was sind die Ziele Ihrer Kommunikation? 
• Mit welchen Aussagen und Bildern können Sie diese Ziele erreichen? 

Die meisten Menschen in Ihrem Umfeld sollten Sie persönlich auf dem Laufenden halten und keineswegs zwischen Tür und Angel. Planen Sie regelmäßig Zeit für diese Krisengespräche ein und beginnen Sie rechtzeitig damit, die Termine abzustimmen. Es ist wichtig, dass Sie von sich aus auf Ihre Partner*innen zugehen und nicht erst dann, wenn sich die Probleme nicht mehr leugnen lassen. Notieren Sie sich vorher einige Stichpunkte. Formulieren Sie klar und mit prägnanter Sprache, hören Sie aufmerksam zu und gehen Sie auf alle Fragen ein.

Sobald Sie feststellen, dass die Geschäfte nicht mehr so laufen wie früher, sollten Sie Ihr direktes Umfeld einweihen. Den Menschen, die Ihnen nahestehen, können Sie ohnehin nicht lange etwas vormachen – und es gibt auch keinen Grund dafür. Im Gegenteil: Offene Gespräche vertiefen Ihre Beziehungen und helfen Ihnen, mit der Situation besser klarzukommen und auf neue Lösungen zu kommen. Sprechen Sie ggf. auch darüber, welche Auswirkungen die Krise auf Ihr Privatleben haben kann: Werden Sie (vorübergehend) mehr arbeiten müssen? Werden Sie den Lebensstandard senken müssen?

Ganz falsch wäre es, Ihren Liebsten gegenüber so zu tun, als sei alles in Ordnung. Es kostet zu viel Kraft, die Fassade aufrechtzuerhalten, und untergräbt das Fundament Ihrer Beziehungen. 

Im Freundeskreis dürfen Sie natürlich über das reden, was Sie beschäftigt, Sie sind dazu aber nicht verpflichtet. Wenn Sie sich lieber einen Raum erhalten möchten, in dem es mal nicht um die Lage Ihres Betriebs geht, ist das auch in Ordnung. Aber machen Sie sich klar, dass es keinen Grund gibt, sich für die Unternehmenskrise zu schämen. Scheitern gehört zum Leben dazu und zum Unternehmerleben ganz besonders. 

Anders ist es bei Ihren Mitarbeiter*innen (sofern Sie welche haben). Sie haben ein Recht auf die Wahrheit – schließlich sind sie diejenigen, die mit Ihnen zusammen dafür sorgen müssen, dass das Unternehmen wieder auf Kurs kommt. Und sie werden auch die Konsequenzen tragen, falls der Versuch misslingt.

Je nachdem, wie viele Menschen bei Ihnen arbeiten, kann es sinnvoll sein, zunächst nur Ihre engsten Mitarbeiter*innen einzubeziehen. In dieser eingeschworenen Runde können und sollten die Ursachen der Krise und eigene Fehler schonungslos benannt werden. Gleichwohl sollte der Blick immer nach vorn gerichtet sein: Was lernen wir aus unseren Fehlern? Wie gehen wir jetzt damit um? Die Mitglieder dieses „Krisenstabs“ müssen Sie als Erstes für die bevorstehenden Veränderungen gewinnen, damit sie die anderen mitziehen können. 

Wenig später sollten Sie auch Ihre übrigen Mitarbeiter*innen informieren. Ihre Aufgabe als Geschäftsführung ist es, trotz der schwierigen Lage für Aufbruchsstimmung zu sorgen und Mut zu machen. Verharmlosen Sie nichts, aber vermeiden Sie Schuldzuweisungen und alles, was zu Hoffnungslosigkeit führt. Tun Sie stattdessen alles dafür, den Teamgeist zu stärken und Ihre Mitarbeiter*innen dafür zu gewinnen, gemeinsam für die Zukunft des Unternehmens zu kämpfen! Stellen Sie die positiven Seiten der Veränderung hervor und zeigen Sie, was es zu gewinnen gibt. 

Gerade bei der Ausrichtung der internen Krisenkommunikation spielt die Art der Krise eine wichtige Rolle: In einer Strategiekrise ist es manchmal erforderlich, den Ernst der Lage besonders zu betonen. Noch scheint ja alles zu laufen, alle haben gut zu tun – da fällt es vielen Menschen schwer, sich auf Veränderungen einzulassen und sich von liebgewonnenen Gewohnheiten zu trennen. Aber genau das ist jetzt angesagt! Sprechen Sie Klartext, ohne Panik zu verbreiten, und schwören Sie Ihr Team auf den Weg ein, der vor Ihnen allen liegt. Ihre externen Partner*innen oder die Öffentlichkeit brauchen Sie in diesem Stadium noch gar nicht einzubeziehen. 

In der Rentabilitätskrise sollte eigentlich allen klar sein, was auf dem Spiel steht. Jetzt ist es klug, Ihren Worten sichtbare Taten folgen zu lassen. Wenn es darum geht, die Rentabilität des Unternehmens wieder herzustellen, werden Sie um Sparmaßnahmen nicht herumkommen. Fangen Sie bei sich selbst an: Schaffen Sie den teuren Dienstwagen ab oder reisen Sie zweiter Klasse. Es kommt dabei gar nicht so sehr darauf an, was diese Maßnahmen fürs Betriebskonto bringen – noch wichtiger ist die Symbolkraft dahinter, die allen zeigt: Wir schaffen das gemeinsam.

In der Liquiditätskrise kann es – anders als in der Strategiekrise – sinnvoll sein, die Situation intern etwas rosiger darzustellen, als sie in Wahrheit ist. Sprechen Sie in dieser Phase mit Ihren Mitarbeiter*innen besonders häufig und auch dann, wenn es keinen neuen Stand zu vermelden gibt. So vermeiden Sie, dass die Gerüchteküche brodelt. Seien Sie stets ehrlich, aber versuchen Sie trotzdem, Ihren Mitarbeiter*innen Mut zu machen, damit sie weiterhin an das Unternehmen glauben. Es geht darum, sie zu motivieren, damit sie ihre Arbeit weiterhin effektiv verrichten können. Dazu ist es wichtig, dass Sie klar definierte, realistische Ziele vorgeben, an denen alle ihre Arbeit ausrichten. Und dass Sie – trotz allem – dafür sorgen, dass alle gerne in den Betrieb kommen und Freude an ihrer Arbeit haben.

Während Sie Ihre Angehörigen und Mitarbeiter*innen eigentlich nicht früh genug informieren können, dürfen Sie gegenüber Ihren Kund*innen und Lieferanten ruhig etwas abwarten. Solange die Probleme in Ihrem Unternehmen keine Auswirkungen auf Ihre Geschäftsbeziehung haben, brauchen Sie sie noch nicht anzusprechen. Sobald sich das aber ändert, weil Sie etwa nicht mehr rechtzeitig liefern oder Rechnungen nicht pünktlich bezahlen können, wird es Zeit, die Karten auf den Tisch zu legen (dieser Moment tritt meist gegen Ende der Rentabilitätskrise ein). Allerspätestens, wenn Sie zahlungsunfähig sind, müssen Sie Ihre Lieferanten und Kund*innen über Ihre Situation informieren.

Ob Sie persönlich oder schriftlich informieren, hängt von der Art Ihrer Geschäftsbeziehung ab. Benennen Sie die Ursachen Ihrer Probleme und verweisen Sie zugleich auf die Maßnahmen, mit denen Sie gegensteuern werden. Betonen Sie die Vorteile Ihrer Geschäftsbeziehung für Ihr Gegenüber. Denken Sie daran: Ihre Partner*innen und Kund*innen werden Ihnen nur dann treu bleiben, wenn sie genau wissen, was auf sie zukommt, und wenn sie von Ihrer Fairness und Ihrem Krisenmanagement überzeugt sind. Machen Sie keine falschen Versprechungen und informieren Sie regelmäßig, um Unsicherheiten zu vermeiden.

Ihre Bank weiß ohnehin als eine der ersten, wie es um Ihren Betrieb steht, und wird gerade in Krisenzeiten zu einem Ihrer wichtigsten Partner. Deshalb sollten Sie frühzeitig den Kontakt zu Ihren Bankberater*innen suchen und aufrichtig kommunizieren. 

Ein kurzer Leitfaden kann Ihnen helfen, im Bankgespräch zu überzeugen und das Entgegenkommen der Bank zu erreichen:
 

• Teil 1: Krisenursachen benennen
  Erläutern Sie Ihre jetzige Situation und benennen Sie klipp und klar die Ursachen für die aktuelle Krise. Übernehmen Sie Verantwortung, üben Sie Selbstkritik und suchen Sie nicht die Schuld bei anderen.

• Teil 2: Krisenbewältigung darlegen
  Zeigen Sie, dass Sie handlungsfähig sind, indem Sie einen realistischen Ausweg aus der Krise präsentieren. Schreiben Sie Ihr Sanierungskonzept am besten auf und unterlegen Sie es mit möglichst vielen Fakten. Im Idealfall können Sie sogar schon auf erste umgesetzte Maßnahmen und deren Wirkungen verweisen.
  
   
• Teil 3: Erwartungen klären
  Zum Schluss erläutern Sie, welche Erwartungen Sie konkret an Ihre Bank haben und wie sie Ihnen jetzt am besten helfen kann. Es kann zum Beispiel darum gehen, eine Kreditrückzahlung zeitweise auszusetzen oder einen Kontokorrentkredit in einen günstigeren Ratenkredit umzuwandeln.
   

Fassen Sie das Ergebnis des Gesprächs und das vereinbarte weitere Vorgehen zusammen, damit es keine Missverständnisse gibt. 

Was können Sie tun, wenn Sie kein Geld haben, um Ihre Steuerschulden zu bezahlen? Am besten ist es natürlich, Steuerschulden von vornherein zu vermeiden, indem Sie einen festen Anteil Ihrer Einnahmen auf einem extra Konto parken, das Sie unter keinen Umständen ausgeben. Als Daumenregel können Sie rund 30 Prozent von Ihrem Gewinn bzw. Ertrag für das Finanzamt einplanen. 

Aber das ist leichter gesagt als getan. Sollten Sie einen Steuerbescheid bekommen haben und nicht wissen, wie Sie die Forderung des Finanzamts begleichen sollen, ist es ratsam, unmittelbar den Kontakt zu den Mitarbeiter*innen dort zu suchen. Es gibt die Möglichkeit, Ratenzahlungen oder eine Stundung zu vereinbaren – aber dafür sind bestimmte Fristen einzuhalten.

Die Mitarbeiter*innen beim Finanzamt sind keine Unmenschen und lassen in aller Regel mit sich reden. Aber ihre Geduld ist endlich. Wenn Sie standhaft die Schreiben und Mahnungen des Finanzamtes ignorieren, kann es teuer werden. Von Säumniszuschlägen über eine Kontopfändung bis zur Einleitung einer Fremdinsolvenz stehen dem Finanzamt zahlreiche Mittel zur Verfügung, säumige Zahler*innen zum Handeln zu zwingen – und sie werden durchaus auch eingesetzt.

Mehr darüber, was Sie tun können, wenn Sie Steuerschulden haben, erfahren Sie in unserem Beitrag Schulden beim Finanzamt: So verhalten Sie sich richtig (mit Erklärvideo). 

Wenn Ihr Unternehmen in einer Liquiditätskrise steckt und Sie sich entschließen, einen Antrag auf Eröffnung eines Insolvenzverfahrens zu stellen, gelten besondere Informationspflichten. So können Sie eine Insolvenz gar nicht mehr geheim halten, denn jedes Insolvenzverfahren wird im Internet bekannt gegeben. Jeder kann Ihren Namen eingeben und erhält Zugang zu verschiedenen wichtigen Informationen. Zudem werden alle Ihre Gläubiger*innen und Ihre Mitarbeiter*innen durch den*die Insolvenzverwalter*in persönlich informiert. 

In besonderen Fällen wird auch die Öffentlichkeit auf eine Insolvenz aufmerksam. Dann sollten Sie sich auf Interviewanfragen durch die lokale Presse einstellen und sich sorgfältig auf diese Gespräche vorbereiten. Es kann in diesem Fall sinnvoll sein, sich an eine PR-Agentur zu wenden, die Sie bei Ihrer Krisenkommunikation unterstützt.

Aber selbst, wenn Ihre Insolvenz kein großes Medienecho auslöst – bei Ihren Mitarbeiter*innen wird diese Nachricht große Unsicherheit auslösen. Jetzt gilt es, die Chancen eines Insolvenzverfahrens zu betonen, das keineswegs das Aus für Ihren Betrieb bedeuten muss. Eine Sanierung ist in der Insolvenzordnung ausdrücklich vorgesehen und in der Praxis gar nicht so selten. Sie kann aber nur gelingen, wenn alle an einem Strang ziehen. Deshalb sind bei der Krisenkommunikation im Falle einer Insolvenz besonders viel Empathie und Fingerspitzengefühl gefragt. Auch wenn wenig Zeit ist und im Alltagsstress andere Dinge wichtiger zu sein scheinen: Achten Sie unbedingt darauf, Ihr Team auf dem Weg in die Zukunft mitzunehmen.

Podcast-Tipp:

In Folge 61 unseres KriseChance-Podcasts sprechen wir mit InStart Beraterin Fabienne darüber, warum es wichtig– und nicht vermeidbar – ist, auch in Krisensituationen mit dem eigenen Umfeld, aber auch mit Team, Kunden oder Lieferanten zu kommunizieren. Fabienne erläutert, worauf es bei der Krisenkommunikation ankommt und zu welchem Zeitpunkt welche Inhalte sinnvoll sind.

Krisenkommunikation ist ein wichtiger Bestandteil einer effektiven Krisenbewältigung. Nur durch Offenheit und Ehrlichkeit schaffen Sie Vertrauen – und Vertrauen ist gerade in schwierigen Zeiten ein unschätzbares Kapital. Lassen Sie sich nicht von Scham oder Schuldgefühlen lähmen, sondern suchen Sie Rat und Hilfe bei anderen. Sprechen Sie offen über Ihre wirtschaftlichen Probleme und über die Folgen. So zu tun, als sei alles bestens, kostet unnötig Kraft und bringt Sie nicht weiter. Auf die Dauer riskieren Sie dadurch nur Ihre Gesundheit und Ihre Beziehungen – ein viel zu hoher Preis! 

Achten Sie darauf, stets offen, fair und ehrlich zu kommunizieren – ganz besonders gegenüber den Menschen, die Ihnen nahestehen und die von Ihnen wirtschaftlich abhängig sind. Für die interne Krisenkommunikation ist es eigentlich nie zu früh! 

Ihre Aufgabe ist es, gerade in turbulenten Zeiten alle Beteiligten ins Boot zu holen und trotz aller Probleme Zuversicht zu verbreiten, denn Krisenbewältigung ist Teamarbeit.